La publicidad programática ha crecido con muchísima rapidez durante los últimos años y es una tendencia que continúa en ascenso. Por eso, queremos explicaros en profundidad en qué consiste, cómo funciona y qué ventajas aporta.
¿Qué es la publicidad programática?
Al hablar de publicidad programática nos referimos a una compra autorizada de espacios publicitarios dentro de Internet. Por ello, también se le conoce como compra programática.
Para ello se comercializa mediante un método automático para la compra y venta de publicidad online. En él destacan las pujas o subastas en tiempo real.
Para ser más exactos, habría que decir que los anunciantes pagan por la persona que usa un espacio determinado, en lugar de por el espacio en sí. Es una forma muy inteligente de hacer publicidad online, puesto que se paga para que los anuncios se muestren solamente a su público objetivo.
Ventajas de la publicidad programática
La publicidad programática ofrece muchísimas ventajas a las empresas. Entre ellas:
- La conexión entre las marcas y los consumidores adecuados es plena.
- Además, dicha conexión se produce siempre en el momento y lugar correcto, mostrando anuncios completamente afines al consumidor.
- No se ofrece publicidad invasiva o fuera de contexto, lo cual crearía un sentimiento negativo hacia la marca.
- Permite la posibilidad de personalizar anuncios.
- Posibilita medir y optimizar campañas en tiempo real.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática utiliza un sistema basado en algoritmos. Con ellos se consigue establecer coincidencias existentes entre espacios disponibles de medios online y los datos que poseen los anunciantes respecto al perfil de los usuarios que necesitan.
De esa forma van almacenando datos sobre su navegación a través de las cookies, llegando, incluso, a predecir el comportamiento de la audiencia.
Entre los datos que se recopilan se encuentran:
- Los gustos.
- Los intereses.
- Los dispositivos desde los que se conectan los usuarios.
- El horario favorito para navegar.
Pero también datos demográficos como pueden ser: el género, la edad, la ubicación, la posición social.
Los profesionales del sector pueden aprovechar todos los datos recogidos para segmentar aún más y establecer las estrategias de marketing online más apropiadas.
Pudiendo hacer un estudio tan detallado de las tendencias de consumo, se logra ofrecer publicidad muy personalizada a cada usuario. Y no solo en lo que a contenido del anuncio se refiere, sino también a que estos se limiten a mostrarse a distintas horas del día, con una determinada frecuencia.
Al recibir los usuarios una publicidad muy afín a sus gustos e intereses, diseñada para ellos y verla en tiempo real mientras navegan por Internet, se consigue que estos tengan una mayor interacción con la publicidad. Eso aumenta el ratio de clics sobre el anuncio y aporta más tráfico.
¿Cómo se compra la publicidad programática?
Obtener publicidad programática es posible gracias al Big Data. Este término se refiere a un gran volumen de datos que se usa para lograr impactar en una audiencia personalizada.
Así es cómo los medios ofrecen a los anunciantes espacios publicitarios que se encuentran disponibles.
No obstante, para que el anunciante pueda sacar verdadero beneficio de mostrar su anuncio a usuarios con un perfil muy concreto, este debe comprar la publicidad en tiempo real por medio de las pujas digitales o Real Time Bidding (RTB).
Dichas pujas se llevan a cabo en determinadas plataformas especializadas que ofrecen las impresiones al mejor postor. De esta manera es como los anunciantes están dispuestos a pagar el precio más alto marcado en una puja, para que sus anuncios aparezcan únicamente a los usuarios que tienen el perfil que necesitan.
Hay diversas plataformas que funcionan como intermediarias entre compradores de medios (los agregadores de demanda) y los vendedores de espacios (los que agregan la oferta). Dentro de esas plataformas se puede distinguir:
- Los Marketplaces o Ad Exchanges, que es donde se realizan las subastas digitales.
- Las Demand Side Platforms consiguen optimizar el precio a través de grandes cantidades de datos (Big Data) de los usuarios.
- Data Partners. Son las plataformas que proporcionan esos datos.
- Trading Desk. Este perfil es el que trabaja para el anunciante durante las subastas.
- Las Sell Side Platforms, maximizan los espacios publicitarios para los medios.
Para explicar más detalladamente cómo funciona y cómo se compra la publicidad programática, veamos un ejemplo.
Una marca de artículos para bebés quiere anunciar sus productos a mujeres de entre 30 y 35 años, que ya hayan visitado su web, pero que han salido de ella sin realizar una compra.
La marca debería contactar con una agencia de medios y esta seleccionará en qué webs conviene mostrar la publicidad de esa marca de bebés. Todo ello, con la intención de captar el interés de ese público objetivo en concreto.
Así es como se pasa a la puja en tiempo real. Cuando una usuaria de ese público entra en alguna de esas webs, comienza la subasta entre todas las marcas interesadas en mostrarse durante su visita.
Aquella marca que gane la puja será la que primero se muestre de forma automatizada, mientras las demás se quedan en cola en base a la cantidad pujada.
Sin duda, esta es una solución publicitaria muy innovadora y de la que las marcas pueden sacar mucho partido.
Redacción: Laura Morales
